人物
介绍

    宋家泰:他,可以在低迷时期成就未来,可以在政策动乱年热销自在城。有人说,他是地产圈才子,也有人说,他是操盘高手。有大佬问他,如何做好地产营销,他笑侃自己本分的回答——真理也许无法长出一幅荡妇的面孔?他是谁,金地地产宋家泰。
   公司简介:金地集团初创于1988年,1993年开始正式经营房地产。2001年4月,金地(集团)股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团承“用心做事,诚信为人”、“以人为本,创新为魂”等“金地之道”的企业精神,并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。历经十年探索和实践,现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司,同时也是中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。

宋家泰
    我个人有个体会,一个项目的成败,有个4321原则。拿地研判占了40%,设计规划占了30%,销售企划占了20%,市场机会占了10%,也就是说,地拿错了,或者在错误的时间拿了地,那就算设计、销售、企划推广做得再好,市场机会每次都能捕捉到,整盘做完,也就勉强及格,赚钱是不用想了,不赔就算不错了;如果地拿对了,或者在正确的时间拿了地,哪怕设计中规中矩,哪怕后期销售、企划推广很普通,点又很背,各种小反弹,各种小阳春都没有捕捉到,这个盘还是可以拿到70多分,赚点钱没有问题。
   但我绝对不是说,在一个项目的操盘过程中,营销只有20%的责任,我认为是100%的责任。一个房地产公司,不是只有市场营销部需要懂营销,全公司都得懂;占了项目成败的40%的“拿地研判”,需要有营销能力,占了项目成败的30%的“设计规划”,也需要有营销能力,我们是房地产开发商,不是总包,我们是卖房子的,不是盖房子的,马克斯在《资本论》里说,“从产品到商品,是惊险的一跃,它的结果要么是产生利润,要么是摔死资本家”,你们见过谁跳高跳远,是脑袋或者大腿过去了,而躯干或者屁股还在原位的?这惊险的一跃是和全公司有关的。而且是和“资本家”最有关系的,这个“资本家”,要么是老板,要么是董事长,因为房地产本质是个“投资行为”,以前我听北京华高莱斯李忠老师的课,他说房地产专业在国外,是属于金融系的投资方向,是一个“如何花更多的钱赚更多的钱”的事业,不是房子盖的越快越好。 【详情
   我曾在之前的一篇文章《地拿砸了,就一切都砸了》中,提到一个项目的成败,有个4321原则。占了项目成败的30%的“设计规划”之前也看到了三个观点,或者说三个方法,供大家参考。
   第一个是上海方方工作室,胡宗亘老师的“高亩产规划”论,散见他在每个月方方工作室报告的各种产品评判的妙文中。其实就是在容积率、限高、建筑密度等条件的限定下,尽可能多做“溢价”较高的物业,比如万科在2004年开发的红郡,容积率是1.0,应该是一个公寓的定位,但是万科牺牲了一定的容积率,做到了0.87,把小区做成了一个“纯排屋”的形象,做了排屋和双复式公寓,不露痕迹的混在一个组团,甚至同一幢建筑里,把“叠加公寓”当成了排屋在卖,因为项目所处的华漕社区,低密度物业和高密度产品存在巨大的价格差别。而其针对投资客的市场定位,也是红郡把别墅做精装修的原因。但也并不是全部要高低搭,往别墅上靠才能获得“高亩产”,比如金地天御,在容积率1.2的情况下,做成了90平方米小户型公寓、200平方米中宅、300平方米大宅三种混合型的社区。但是将地下室,分给1、2、3楼,楼下的院子,也分给了1、2、3楼,4-5楼为复式,拥有一个“摘星庭院”。思路也是往高附加价值的物业形态上靠。【详情
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    企划定位的时候,受到的非议最多。因为规划设计你说不好,或者定价方案你说不好,但是前者专业度大多数人不行,无从置喙;后者只要结果ok,也就算了,毕竟胜利者是不受谴责的;但是做“企划形象包装工作”的同事就完了,因为和销售结果没有清晰的关系,大家全凭好恶,尤其是案名,会中国字的都能起两个,所以基本上这份工作吃力不讨好,但是,也是营销工作中,最接近艺术的一部分工作。
  做这份工作之前,请先具备一些基本概念,推荐三本书给大家,或者大家至少得掌握两个思考工具,第一个是“定位”,第二个是“整合传播”,还有一个也算是整合传播范畴的,是奥美的360°品牌管家。奥美有一系列的书,叫奥美的观点,现在已经从1出到6了。虽然我不建议大家去读一些广告公司攒的书,但是360°品牌管理,是整合营销传播理论的具体应用,大卫•奥格威在广告界的威名无远弗届,我简直是读他的书长大的,所以还是推荐大家看看。 【详情

    曾经有一个词叫“体验经济”,说“每项业务都是一个舞台,因此工作就是剧场”,为啥需要“体验”?因为一旦让客户认识到是商品,就只剩下价格、价格、价格了;这本书举了一个例子,咖啡,咖啡豆是产品时,每磅1美元,差不多5-25美分一杯;如果是一个小餐馆,或者街头咖啡,这就要0.5-1美元一杯了,这就是商品;如果到星巴克,或者五星级酒店,每一杯细细品味,有腔调,这就要2-5美元一杯了,这就是服务了;
    那如果是在威尼斯的圣马克广场的弗劳里安(cafe florian)喝咖啡,在早晨清新的空气下啜饮,完全沉浸在旧世界最为壮观的景色和喧闹之中,那这杯咖啡就要15美元一杯了。明白了这个例子,大家就应该明白,当客户踏入我们的售楼处,看到售楼大厅、样板区、样板房的时候,我们是应该提供给他们一个梦,我们就像盗梦空间一样,要潜入他们的梦境,向他们说,买吧,买吧。 【详情
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    活动无非三种,一种让他知道,一种套他近乎,一种要他买房。
   “要他知道”这件事情,我们西安金地做得比较好,比如他们会把“战国”这部电影在西安的首映放在现场做,虽然我和韩寒一样,觉得“战国”是部大烂片,但是这不妨碍老百姓和客户都喜欢孙红雷。这个叫做事件公关营销,有本书叫做《公关第一,广告第二》,书里说因为广告已经失去了一定的可信度,但是媒体还残留一点威信,广告是公关关系的延续。
   “套他近乎”,就是积累客户,聚集人气,感情维系,还可以危机公关,比如一般的暖场活动,让他老带新的时候,可以炫耀一下,有持之以恒的好感,就能产生巨大的口碑作用。
   “要他买房”,活动有大有小,大的比方说“碧桂园”,在南京边上的句容,去年开盘,数千组客户到访,凭借巨大的人气,搞歼灭战。一种是小活动,推出一部分特价房,说活动当天不买就没了 【详情
    一篇定价报告,至少需要包括以下部分:第一,要对整个城市的市场、区域的市场、发展走势,供需结构,搞清楚。第二,对竞争项目近期的推盘策略、成交价格、去化情况摸清楚。同时对同一供需圈的楼盘情况也要搞清楚。第三,客户的情况分析,意向户型,意向单价。第四,项目的推盘策略、销售目标、开发进度;第五,市场比较法,还要加上行内访谈,二手房访谈;第六,均价形成;平面调差,竖向调差,特殊调差;第七,接受度调查,分析;意向集中度,价格测试;第八,项目收益的经济测算;
   价格表最能反映出一个操盘人员的专业功底和操盘思路。价格表无非有两个要点:均价、一房一价表;均价最多是一个建议,最终还是要听领导的(这个领导就是那个拍板拿地的人),而领导有时候就是灵光一现的拍脑袋,或者紧盯着一个楼盘,觉得它卖多少我卖多少;定价报告缜密的分析,最多是供领导参考时的依据【详情
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    2012年,陆续获两个圈内大佬垂询,一个问我,你觉得自己的核心竞争力是什么?一个问我,怎么做好房地产营销工作?我想他们问我这个问题,可能是别人跟他们说,宋家泰很牛逼,才堪大用,得给他一个更好的平台,或者把他挖过来。因此,他们来搭一下我的脉……
   但是这两个问题让我很郁闷,因为营销工作,尤其是一线的营销工作者,有点像武将的意思,人说“文无第一,武无第二”,项目操作好了,是可以通过各项指标来衡量的,销售速度,销售溢价,营销费用,攻坚能力(就是有没有战术可以让一些滞销房源走得动),楼盘知名度,客户满意度,都是可以通过数据考察的,如果觉得市场动荡,不知道今年你卖得好是真有本事还是走狗屎运,一年看不出来,那就看两年,看三年,我都已经在这个行业里混了13年了,十几年一直在做一件事,理所当然会做好,那干嘛还要问“怎么做好房地产营销工作?”想知道我的学习水平,翻翻我以前的考卷或者作业本,不就搞清楚了?【详情
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